2025年初，TikTok在美禁令引发的流量转移，意外地为小红书带来了金融机构的年轻客群营销机遇，众多银行迅速入场。随着时间的推移，银行在小红书的运营成效逐渐显现，头部银行凭借清晰定位和资源协同，将小红书纳入全行品牌体系，实现了长效运营；而部分中小银行则因粉丝规模低、更新频率慢，陷入了“流量困境”。

“对于银行而言，小红书并非异类，而是与整体宣传渠道紧密相连。”银行新媒体运营负责人赵洲（化名）指出，金融产品的特殊性使得用户决策谨慎，加之小红书尚未实现“即看即买”的功能，导致银行从“种草”到交易的转化之路困难重重。

小红书非“all in”之选

当红利消退，金融机构需重新审视网络营销策略。

TikTok禁令导致大量海外用户涌入小红书，金融机构纷纷布局小红书平台，以期拓展客户渠道。然而，流量狂欢终会退潮，营销战场的分层格局愈发明显。

据北京商报记者观察，目前已有超过60个银行总行、业务部门或分支机构在小红书开设官方账号，其中招商银行表现最为突出，主账号粉丝量高达48.1万。

国有大行中，中国银行采用“总行App+属地分行+信用卡”的运营模式，广东分行粉丝量远超其他地区，凸显珠三角用户活跃度优势；而工商银行、建设银行则以功能性账号为主，粉丝量普遍较低。

股份制银行中，光大银行、恒丰银行、中信银行等信用卡账号粉丝量也颇为可观。相比之下，部分地方城商行、农商行账号粉丝量常年低于千人，内容更新频率较低。

深入分析发现，造成这种差异的本质在于运营逻辑的不同。头部机构注重将平台纳入全行品牌体系，实现长效运营；而中小机构若缺乏战略规划与持续投入，则易陷入“流量困境”。

“小红书不应被视为单纯的营销平台，而应是与年轻人互动交流的窗口。”赵洲表示，其所在机构对小红书账号的运营方向清晰明确，未设定过多KPI考核指标，已接近完成年度规划。在他看来，小红书更适合作为金融服务的平台。

赵洲指出，小红书用户日均使用时长超1小时，核心需求是“发现美好生活”。金融属性的低频、严肃性与平台调性存在天然差异，强行营销易引发抵触。因此，将小红书定位为金融知识轻普及和用户服务新入口更具可行性。

流量变现之路漫长

银行入驻小红书的核心逻辑在于利用流量红利。小红书月活用户达3亿，以年轻群体为主，消费决策能力强且对新事物接受度高，是信用卡、消费金融等业务的核心目标群体。

银行入驻小红书旨在从公域流量转向私域流量，推动业务增长。目前，银行在小红书的布局主要集中在品牌宣传、金融知识普及与投资者教育、产品推广方面。

为了贴近小红书的平台氛围，银行采用拟人化卡通形象、发布贴近生活的内容等方式塑造亲民品牌形象；同时，针对年轻用户对金融知识的需求，发布理财技巧、信用卡使用指南等科普内容；在推广方式上，采用软性“种草”形式刺激用户兴趣。

然而，由于金融产品的特殊性，用户决策谨慎，单纯依靠小红书内容难以直接促成交易。因此，银行在小红书的商业化探索仍处于早期阶段，距离变现还有很长的路要走。

谈及银行小红书账号流量转化的难点，金融监管资深专家指出，一方面小红书用户热衷生活化、个性化分享，而银行宣传内容复杂、专业性强，难以引发共鸣；另一方面银行运营体系不完善，存在更新频率低、内容说教等问题。

赵洲认为，银行应将小红书纳入全行品牌宣传体系考量，与微信、抖音等平台协同作战形成“服务漏斗”。在进入小红书之前需明确定位、规划工作流程否则难以取得良好效果。

一位银行信用卡中心人士坦言称小红书平台上用户行为更多集中于内容“种草”与生活分享金融产品的“即看即买”链路尚未打通导致营销效果难以量化评估。

从粉丝积累到价值深挖

在金融机构的小红书“赶考路”上多数银行仍处于“粉丝爬坡期”构建完整营销闭环至关重要。

素喜智研高级研究员指出银行在小红书实现从“流量”到“留量”的有效转化需洞察平台用户属性、利用好“种草”氛围将内容生产与转化有效结合。此外小红书在金融领域的商业化链条尤其是投放转化功能生态还有待完善。

预计小红书将持续营造活跃社区氛围优化搜索体验加大兴趣内容推流。对于银行而言需尽早在小红书“占位”用官方内容取代碎片化讨论；同时关注运营侧包括用户互动与活动设置力争实现良好互动交流。

未来银行在小红书的经营需突破同质化竞争在内容定位或客群细分上打造差异化特色。例如以“投教科普”为核心解读理财知识；或主打“反诈宣传”结合真实案例揭秘骗局强化用户信任。同时制订长期运营计划固定更新频率建立用户分层管理机制及时回应粉丝关注热点形成线上引流、线下转化的闭环最终将流量转化为实际业务增长。

博通咨询金融行业首席分析师也提出提供个性化金融服务和解决方案将成为趋势银行应注重与用户的深度互动通过评论区答疑、私信沟通等方式了解用户需求；同时增加生活消费、职场成长等内容吸引更广泛用户群体。

正如赵洲所言：“小红书是一个重要渠道银行不应过于功利。”

（文章来源：北京商报）