◎记者陈佳怡

一年一度的“双十一”不仅是电商平台的消费盛宴，更是金融机构促消费的重要舞台。随着今年“双十一”消费高峰的到来，商业银行不仅将信用卡、储蓄卡作为核心发力渠道，推出多重支付优惠，更借力个人消费贷款财政贴息政策红利，加码消费贷产品营销，多维度发力促消费，助力消费市场繁荣。

多重支付优惠活动集中推出

“双十一”期间，多家金融机构推出了一系列覆盖多场景的优惠活动。例如，招商银行信用卡推出经典的“11·11加鸡腿”活动，持卡人只需手机支付绑定并使用招商银行信用卡，单笔消费满18元即可刮优惠券，最高返1111元，最多可返30次。除了支付返现，用户使用招商银行信用卡在淘宝、京东、拼多多下单，最高可享24期0分期利率。工商银行推出“爱购11·11”活动，信用卡用户在淘宝、京东、抖音、美团、携程等电商平台消费，可享受多档满减优惠。

与此同时，多家银行联合电商平台加码促消费。今年“双十一”，支付宝联合数十家商业银行，推出“银行卡天天减”活动。消费者成功报名后，使用相关银行绑定的银行卡付款，每天单笔消费最高可减11.1元。

本是电商平台一年一度的消费盛宴，为何引得银行纷纷入局？一位城商行零售业务部人士对上海证券报记者表示，原因在于“双十一”期间消费活跃，被视为银行提升线上份额的关键窗口。从去年数据来看，“双十一”是金融机构零售业务线上冲量的必争之“局”。据阿里巴巴集团介绍，第十六届天猫“双十一”狂欢季期间，其商品交易额（GMV）强劲增长，购买用户规模创新高。

“银行信用卡推出一些与‘双十一’相结合的优惠活动，旨在借助购物节消费旺季，推动信用卡业务向上发展，同时对拉新也能够形成一定助力。”喜智研高级研究员苏筱芮对上海证券报记者表示。贴息政策持续释放消费动能，除了围绕信用卡、储蓄卡的优惠之外，消费贷也是金融机构发力的重点。

9月1日，《个人消费贷款财政贴息政策实施方案》正式落地，政策红利也在“双十一”消费旺季迎来集中释放。上海证券报记者注意到，多家银行借此时点积极营销个人消费贷产品。叠加个人消费贷款财政贴息政策后，实际信贷成本得以进一步降低，为消费者切实“减负”。例如，华夏银行公众号介绍，龙e贷、菁英贷等华夏银行个人消费贷款产品可按实际消费金额的1%年利率贴息。单笔5万元以下消费，贴息金额最高1000元；单笔5万元及以上覆盖七大类重点领域消费，以5万元消费额度为上限进行贴息。单客户总贴息金额最高3000元。

为响应消费贷财政贴息政策，10月30日，淘宝天猫正式上线了今年“双十一”的“国家贴息”商品专区，当消费者购买带有“国家贴息”标识的商品，选择花呗分期付款时，就可以享受国家贴息。上海证券报记者从政策定点机构之一的蚂蚁消金处了解到，本次“国家贴息”专区的商品，均做到了分期免息，分期期次有3期、6期、12期，甚至24期，消费者无须支付利息成本。数据显示，在国家贴息政策的带动下，今年“双十一”，淘宝天猫平台支持花呗分期免息的商品数量达到了千万级。其中，支持花呗分期免息的高期次商品覆盖率提升了60%。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，国家贴息政策引领，平台商家响应加码，共同为消费者补贴分期免息，让金融“活水”在源源不断流向消费领域的同时，调动各类经济主体协同发力，持续释放消费动能，推动经济稳健增长。

将“流量”转化为“留量”

“银行在‘双十一’期间的营销，本质上是通过高感知的支付优惠实现低成本、高效率的批量获客，尤其能触达年轻、线上活跃但尚未深度绑定银行服务的长尾客群。”博通分析金融行业资深分析师王蓬博对上海证券报记者表示，短期活动带来的多为短期用户，若缺乏后续经营，极易在优惠结束后流失。

在此背景下，一个疑问也随之而来：在“双十一”结束后，商业银行如何将短期“流量”转化为长期“留量”？多位分析人士在接受上海证券报记者采访时表示，银行须从“一次性营销”转向“客户全生命周期经营”，通过优化服务模式、改善用户体验等方式，提升与消费者的黏性。

要实现长期留存，王蓬博认为：一方面，银行应该依托活动期间积累的行为数据构建用户画像，精准推送匹配其生命周期需求的金融产品；另一方面，银行应深化与电商、本地生活等高频场景的生态绑定，通过权益体系、积分通兑、专属服务等方式提升账户黏性。如果要考虑将短期的优惠活动用户进行长期的价值转化，苏筱芮表示：一是要关注渠道转换，积极引导用户进入银行私域体系；二是要关注用户黏性，强化与用户之间的交互，为用户提供更丰富的内容、生活及金融领域的服务价值。

当前，信用卡已进入存量竞争时代，发卡量增速放缓，获客成本升高。“银行不能再依赖单一平台或通用权益打价格战，而应聚焦细分客群的深层需求，打造垂直化的价值主张。同时，强化综合服务能力，通过数据驱动的动态权益调整和情感化用户运营，构建难以被简单复制的竞争壁垒，方能在红海中开辟新增量。”王蓬博说。苏筱芮则表示，在消费提振政策持续发力的背景下，银行信用卡业务转型的核心方向是关注产品创新、场景应用与资产质量，在存量市场实现精益发展。同时，零售融合发展的思路正变得越发普及，将储蓄、理财、贷款、信用卡等业务进行融合串联，有助于提升高端客群的综合金融服务质量，使得高端客户留存更具效率，从而为信用卡机构带来更多盈利贡献。

（文章来源：上海证券报）