AI导读：

多家公募机构陆续下线直销App或关闭网上直销交易平台，成本与收益不匹配是主要原因。代销机构凭借优势占据市场，公募直销平台面临挑战。中小公募机构应调整直销策略，聚焦投顾服务，提升用户体验，强化品牌建设。

3月22日，国寿安保基金管理有限公司宣布，将于2025年3月31日起终止移动客户端“国寿安保基金”App运营及维护服务（包括安卓客户端和iOS客户端）。此前，多家中小型公募机构已陆续下线相关App或关闭网上直销交易平台。据统计，2022年以来，已有20余家公募机构收缩直销战线，其中近八成机构管理规模不足千亿元。

成本与收益失衡

公募机构曾争相开发App构建直销渠道，但随着第三方代销渠道崛起，叠加运营成本高企，中小机构的直销平台承压。记者发现，多家中小型公募机构直销App下载量不足10万次，应用评分低，年维护成本高达千万元，投入产出比失衡。

添翼数字经济智库高级研究员吴婉莹表示，中小公募直销App因下载量低、维护成本高，陷入“高投入、低产出”循环，第三方代销平台的发展进一步加剧直销渠道边缘化，关停成为降本增效的最优解。

近年来，公募机构关停直销App现象频发。深圳市前海排排网基金销售有限责任公司公募产品运营曾方芳分析称，运营直销App投入大，后续运维、技术迭代和安全防护等支出不断。对于资源有限的中小型公募基金而言，直销平台难以形成规模效应，运营成本与收益不匹配。

代销机构优势显著

当前基金销售渠道中，银行、券商和独立代销机构“三足鼎立”，凭借丰富的客户资源、成熟的销售渠道和专业的销售团队，占据显著优势。相比之下，公募直销平台市场份额小，客户基础薄弱。

晨星（中国）基金研究中心高级分析师代景霞表示，公募直销平台在持续营销中面临市场竞争激烈、品牌影响力不足和产品选择偏少等挑战。代销机构产品覆盖面广，直销平台则通常只能销售自家产品。

对于中小公募机构直销平台的发展困境，有观点认为应专注基金管理，将销售工作分包。但曾方芳认为，此策略并非适用于所有中小公募机构。对于已具备直销能力的公司，应继续保留并培育相关业务。

面对市场变化和挑战，中小公募机构应如何调整直销策略？代景霞建议，一是聚焦投顾服务，发展投资顾问团队；二是提升用户体验，优化平台界面和功能布局，提供个性化服务；三是强化品牌建设，加强自有渠道运营，发布优质投研内容。

（文章来源：证券日报）