当下，消费者既追捧社交平台上新奇美食、特色餐厅的话题热度，也被9.9元咖啡、“穷鬼套餐”等价格策略所吸引，却始终以食品安全、品质体验为底线。在消费市场变革驱动下，餐饮业正经历从“饱腹刚需”到“个性化多元体验”的升级，企业既要以高质价比特色产品构筑产品力，又需通过主题场景、社交打卡等全感官体验激活情感共鸣。长效“排队”的本质是摒弃短期流量博弈，以精细化运营提升复购，让消费者始于价格与猎奇、忠于品质与体验才是硬道理。

　　更在意背后的产品价值

　　近年来，餐饮消费市场经历深刻变革，消费者价格敏感度持续提升与品质追求同步增强，驱动行业加速向以质价比为核心的竞争格局转型。如“省钱套餐”、1元秒杀、低价自助等案例频繁破圈，反映出大众消费心理深层转变，即消费者追求极致性价比的同时，并未降低对食品安全、产品品质与消费体验的要求，低价格不等于低品质成为行业共识。

　　据红餐大数据显示，餐饮业消费均价明显下降。2023年相比2022年，餐饮大盘均价从43.2元降至42.6元，同比下降1.4%；2024年则加速下降至39.8元，同比下降6.6%。其中，火锅、烧烤、饮品下降幅度尤为显著。

　　在品牌倾向性上，仅20.6%的消费者偏好大品牌；27.4%偏好小众、有特点的品牌；23.8%虽不追求品牌，但倾向连锁品牌，认为品牌代表质量；最高占比的选项为不在乎品牌，只要产品好就会选择。

　　面对消费端需求，餐饮企业正从价格竞争转向供应链效率与品质保障能力的比拼。但部分企业过度依赖低价引流，导致食材降级、服务缩水等恶性循环事件时有发生。

　　“精神需求”竞争

　　如今，餐饮消费需求正从“满足口腹之欲”向“创造情感共鸣”跃迁，消费者对用餐场景的社交属性、体验感与情绪价值需求显著提升，行业加速向“舌尖+眼球+心跳”的全感官体验模式升级。如“仪式感餐厅”一词在某社交平台拥有超135万篇笔记，年轻消费者期待的不再是简单饱腹，而是消费体验。

　　调查显示，在尝试新餐厅的倾向性上，29.6%的消费者只要价格合适，通常都会尝试新餐厅；35.8%大概一半时候尝鲜；32.2%多数时候选择已消费过的餐厅；仅2.4%很少尝试新店。这表明消费者对新颖餐饮体验有较高追求。

　　情绪价值的挖掘正成为品牌破圈的关键。中国饭店协会发布的《2024年中国餐饮业年度报告》显示，Z世代已成为消费主力军，他们喜爱新奇事物，注重仪式感、体验，将社交媒体“打卡”变成习惯。

　　为此，餐饮品牌在门店设计、场景打造、产品更新等方面加速创新，通过主题设计、文化IP植入、沉浸式互动等方式，打造独特消费场景，增强情感共鸣与品牌认同感，提升就餐体验附加值。例如，海底捞露营主题餐厅将帐篷、绿植等户外元素融入门店，还推出围炉煮茶、手工DIY等活动；北京宴以“场景定制”为核心，提供求婚、纪念日等定制服务；烤匠麻辣烤鱼在排队区准备DIY手工等。

　　就餐需求多元化

　　“排队”一直是衡量餐厅的标准之一。调查显示，超八成受访者表示，招牌特色菜品是吸引他们排队的关键。同时，品牌知名度、朋友推荐也是促使他们排队等候的重要原因。

　　无论是老品牌如满恒记、胡大饭馆，还是新品牌如费大厨辣椒炒肉、烤匠麻辣烤鱼，人气指数均居高不下。这些品牌通过产品力构筑信任壁垒，形成长期复购率。

　　以烤匠麻辣烤鱼为例，北京门店工作日排队时长达6—7小时，老顾客占比60%。创始人冷艳君称，这得益于烤匠在川渝积累的庞大顾客基础。

　　但部分品牌依赖开业促销制造短期排队效应，复购率普遍不高。随着消费者需求多样化、个性化，餐饮市场呈现明显态势。例如，年轻消费者健康轻食需求激增，对“烟火气”场景情有独钟；而已婚已育消费者更倾向选择适合家庭聚餐的餐厅。

　　对于企业而言，短期流量并非长久之计。当前北京餐饮市场多元化特征鲜明，90%以上为民营企业，既包含传承京味文化的品牌，也涌现出依托首店经济政策快速崛起的新兴品牌，为推动文化、商业、旅游融合发展创造契机。所谓餐饮长效“排队王”，关键在于持续复购。

（文章来源：北京商报）