近年来，以泡泡玛特、名创优品旗下TOP TOY等为代表的中国潮玩品牌，正加速扬帆出海，在东南亚市场捷报频传，并积极布局欧美市场，寻求新的增长点。

　　华泰证券最新发布的新消费系列研究报告指出，中国潮玩产业凭借产品力、设计审美、供应链效率和综合IP运营能力的全面升级，正迎来全球化拓展的“黄金时代”，有望诞生世界级玩具品牌。

　　海外玩具市场潜力巨大，新锐品牌快速崛起

　　据弗若斯特沙利文数据，全球玩具市场规模在2023年约达7731亿元，预计2024-2028年间年复合增长率（CAGR）约为5.1%。其中，收藏玩具品类快速渗透，中、美、西欧等市场收藏相关品类份额显著提升。

　　在这一背景下，乐高、MGA娱乐、Jazwares等主打收藏玩具的企业份额持续提升，而泡泡玛特等中国品牌凭借品类创新、“社交货币”属性及情绪消费价值，正成为全球新锐力量的重要组成部分。

　　中国潮玩品牌持续创新，盲盒、积木人、集换式卡牌等新兴品类崛起，推动行业高景气成长。国内头部品牌在产品品质、设计审美、性价比等方面均具备全球竞争力，逐渐从性价比出海转向输出新品类。

　　全球市场机遇与挑战并存，新锐力量崛起

　　报告指出，全球玩具市场空间巨大，预计未来几年将持续增长。收藏玩具品类在全球范围内快速渗透，主要市场收藏相关品类份额提升显著。新锐收藏玩具品牌颠覆行业，成为全球趋势。

　　华泰证券认为，中国潮玩头部企业在新兴品类的持续创新，驱动了行业高景气成长。其产品品质、设计审美和性价比均具备全球竞争力，出海路径正从性价比优势升级为向全球输出新品类、新玩法。

　　“人货场”变革驱动国货出海

　　华泰证券的报告分析了驱动中国潮玩成功出海的三大关键变革因素——“人、货、场”：客群扩大至全民收藏，审美偏好潮流化、个性化；形象IP崛起，社媒成核心营销阵地；线上化破局，直播电商赋能。

　　这些变革为中国潮玩品牌提供了出海的新机遇，助力其实现“弯道超车”。

　　区域市场展望：东南亚与欧美

　　报告对重点出海区域进行了展望。东南亚市场人口结构年轻，娱乐消费观念强，对中国品牌接受度高。中国品牌通过本地化策略成功点燃市场热度，并正向周边国家复制扩张。

　　欧美市场消费力强，对多元文化接受度高。中国品牌在当地粉丝数快速增长，破圈事件频出。尽管存在贸易摩擦风险，但头部企业凭借海外产能布局和较高的产品溢价能力，具备较强的抗风险韧性。

　　核心优势：从“设计师红利”到“文化工业”体系

　　中国潮玩出海的底层支撑是中国制造业的“文化工业”体系升级。设计研发实力跃升，得益于国内庞大的设计师队伍；供应链整合优势显著，中国完善的玩具制造产业链为工艺融合创新提供了基础；IP生态与粉丝运营构建综合生态体系，与全球粉丝建立深度情感连接。

　　投资建议与风险提示

　　华泰证券看好中国潮玩龙头企业的发展前景。凭借在IP运营、研发、生产、营销、渠道等全价值链的深厚布局，龙头公司有望持续抢占全球市场份额。

（文章来源：财联社）