Henry在美妆品牌Colorkey国际部工作，他首次赴越南，是为了对接电视广告拍摄。走在越南的街道上，他频繁看到当地女生补妆，使用的是Colorkey自家的小彩蛋唇泥。不仅在胡志明市，河内、岘港、会安古镇等地，他都目睹了同样的景象。这一幕幕，让他深刻感受到Colorkey在越南“唇妆第一”的地位。

Colorkey海外业务负责人赵剑透露，其品牌每月GMV均超百万美元，其中唇部产品市场份额超过7%，排名第一；面膜市场份额超过9%，同样位居榜首。近年来，Colorkey、O.Two.O、菲鹿儿等国内美妆品牌，在东南亚市场迅速走红。

单价不到5美元的白牌彩妆，日均订单量数百件，收入颇为可观。业内人士指出，早期掘金东南亚市场，几乎是从零开始。在TikTok注册跨境小店，联系国内工厂供货，上架数十上百个产品进行测试，选择合适的产品持续投放广告，就能迅速打破单一品类，打造爆款。

然而，这种野蛮生长的阶段并未持续太久。如今，抢滩东南亚美妆市场的，主要是国内的新玩家。他们精心培育当地消费者的心智，深入下沉市场，以期实现持续复购，并正在赶超国际大牌。值得注意的是，这些新玩家大多来自广州。

逐个击破

Colorkey最初通过跨境电商平台进入东南亚市场。研发、生产、营销、仓库均在国内，只需在亚马逊、TikTok、Shopee等平台上架产品，接单后再邮寄到当地，轻资产，投入低。但很快，这种模式就遇到了瓶颈。

竞争对手在当地比单纯在国内更具优势，他们更了解消费者的喜好，也更有优势进行品牌和渠道建设。赵剑团队因此采用了货物出口、本地仓的模式，消费者当日下单，次日即可收货，大大缩短了物流时间和成本，同时也能进行定制化的研发和营销。

Colorkey在东南亚进行了大量调研，获得了许多独特认知。例如，当地民众对香型更加敏感；国内流行的灰粉调不适合当地人的肤色，他们更喜欢明亮、色彩饱和度高的彩妆产品；对于质感的需求，则更倾向轻薄型产品。

东南亚市场并非一个统一的大市场，东盟十国文化风土各异。美妆品牌进入东南亚市场，最务实的策略是单点打入、逐个击破。赵剑主动调整海外业务和团队，集中资源放在越南，短短5个月内，Colorkey就跃升为TikTok shop越南美妆全品类的第一，并稳居至今。

抓住这轮东南亚美妆热潮的，Colorkey只是其中一个代表。据统计，2024年6月，在Shopee和Lazada两大电商平台，O.Two.O、菲鹿儿两家中国品牌，已闯入东南亚彩妆销量前十。

这些品牌国内知名度有限，但自成立之初就瞄准海外市场。在线上，这些国产美妆已有赶超国际大牌的势头。据欧睿国际统计，2019年到2024年，来自中国的美妆公司在东南亚六国的年复合增长率达到惊人的115%。

供销合力

国货美妆能快速抢占东南亚市场，首先得益于极致性价比。当地美妆的平均购买单价比国内低，利用国内产业链，国产美妆能做到绝对低价。同时，这些新势力对产品质量也同样敏感。

能做到质优价低，依托于国内强大的供应链。广州作为“美妆第一城”，拥有完善的化妆品产业链，成为羊城美妆企业出海的优势所在。中国新崛起的社交媒体，又帮助新玩家打通了流量。

然而，出海并不能只停留在社交电商。2024年10月，印尼政府突然宣布关停TikTok电商和Temu，封禁危机一度持续60多天。国产美妆刚开始打入东南亚时，社交电商是很好的轻资产模式；若高度依赖电商，则极易受外界因素影响。

现在，很多国货美妆已涉足线下渠道，进入美妆集合店、屈臣氏等，把资产做重。Colorkey也在搭建全渠道销售体系，计划在每个核心城市设立区域经理，构建分销网络。

深耕本土

未来几年，东南亚美妆市场（新加坡除外）都将保持较高的增长。然而，对入局者来说，东南亚消费者会基于性价比选购中国品牌，同时对日韩、欧美企业有着更高的美学和品牌认同。

要在东南亚真正沉淀下来，没有捷径可走。赵剑在越南的几年里，见证了大量中国品牌打入越南市场，火一阵后又归于沉寂。要经受住市场的考验，美妆企业不仅要跟上新技术，更要注重品牌建设。

Colorkey在越南的一大重心就是打品牌。赵剑发现，传统的打法在这里仍然有用，如电视、户外广告牌推广。深度本地化甚至营造“本土企业”的形象，也是国货争取当地消费者好感的关键。

现在，东南亚市场的竞争越来越激烈，能留到最后的，往往是那些品牌和当地市场紧密结合的企业——深度理解当地市场，结合当地习惯优化产品线和销售渠道。

（文章来源：21世纪经济报道）