新华财经北京5月26日电（可达）当用户习惯于互联网免费服务时，地图App正陷入集体性焦虑。收费将面临用户流失，免费则陷入持续性投入。

地图App如何寻找用户体验与商业化之间的平衡点？近日，导航中植入广告的做法不仅引发市场争议，更凸显了地图导航“免费午餐”能否持续的问题，这已成为行业的重要课题。

我国商用电子地图产业起步二十余年，2014年前后伴随移动互联网兴盛迎来技术革新，百度、腾讯、阿里入局形成“三强”格局。直至今年2月，阿里发布2025财年第三季度财报，高德地图才首次提及实现季度盈利，其余二者未披露盈利情况。

关不掉的导航广告

再度引发争议的是一家主流地图在导航页面植入广告的传言，有用户称导航页面植入了东鹏特饮的可视广告。该公司随即澄清，此为内测功能，未实质性上线。

地图App做广告并不鲜见，但广告页面植入导航界面，公众难以容忍。地图App变得“沉重”，非必要信息流、本地生活广告充斥，用户体验明显下降。

比起这些，导航中“突然”出现的广告更令使用者担忧，用户直言被分散注意力。驾驶员行驶时需集中精力，多余信息可能分散注意力，造成风险。

新华财经测试多款手机端主流地图App，均未发现导航广告关闭选项。

根据《互联网广告管理办法》，“以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应显著标明关闭标志，确保一键关闭”。

上海邦信阳（武汉）律师事务所管理合伙人罗胜律师表示，若导航广告遮挡路线、自动播放或强制停留，可能违反《广告法》，损害用户知情权与选择权。若广告干扰驾驶员注意力，可能违反《道路交通安全法》安全驾驶规定，若因此引发事故，平台或需承担过错责任。

“商业化”困境与迷途

早期，“导航”功能独立收费，2014年前后，百度地图、高德地图宣布C端免费，延续至今。

此后十年，行业巨头困于测绘和技术成本，迷茫于免费流量和数据变现，“商业化”焦虑充斥全行业，用户增长遇天花板。

据艾媒咨询数据，2024年中国网民使用地图导航App中，高德地图、百度地图、腾讯地图位列前三，占比依次为46.17%、36.96%、28.83%。高德地图月活跃用户数突破8亿，仅次于微信、淘宝。

互联网行业从增长转向盈利，掌握“亿级”用户的地图企业也不例外。商业化成为考核指标。

百度创始人兼CEO李彦宏2025年OKR指出“地图CM做正”。新华财经询问多家头部地图企业盈利进展、商业化质疑，企业大多避而不谈。有企业坦言，未能盈利面临内部压力。

类似线上广告的营销业务，成为流量变现最直接选择。东鹏特饮广告出现在多款地图App，广告行业人士透露，合作金额达“千万级”。尽管用户体验受损，但对企业并非难题。

即便如此，也难以覆盖运营成本。行业焦虑明显，有产品经理抱怨，“每个需求都要考虑商业价值。”

发展避免“本末倒置”

今年2月，阿里发布2025财年第三季度财报，透露高德地图首次盈利。高德拥有聚合网约车市场份额，还有阿里生态支持的营销业务，本地生活扩张迅速。

然而，行业狂奔、头部企业盈利的同时，用户负面感知增加。

头部地图公司聚合本地生活等营销业务，广告植入导航等功能，影响用户体验和行驶安全，干预地图搜索结果。

“搜索附近餐馆，推荐靠前全是广告，距离远的排名靠前，近的都在后边。”有用户表示。

类似营销策略带来用户糟糕体验，商家端也受质疑。地图App不同于大众点评，用户决策与地理半径有关，商家发现无效曝光难以转化。

“相比曝光型业务，打车、酒店等交易型业务更易被接受。”业内人士表示，地图App的此类服务多由第三方提供，需完善售后服务。酒店预订、门票购买等业务陆续登陆地图App。

艾媒咨询数据显示，2024年中国网民使用手机地图软件缺点中，反映最多为定位不够准确详细、线路不合理、操作界面不简洁等，占43.40%；38.19%反映导航软件操作繁琐，无法在开车或骑行时灵活操控；34.51%表示语音交互系统不完善；25.46%认为插入广告太多。

商业化无可厚非，但地图行业Top3用户量级过亿，作为数字化时代公共设施，若地图企业将更多注意力放在商业化上，难免本末倒置。

工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，导航行业变现并非问题，流量时代结束，市场份额稳定，未来能变现的导航公司才能持续发展，但要避免不合理方式，科学合理是关键。广告推荐普遍，监管部门应立法规范广告投放，避免影响驾驶安全。

B端业务考验长期主义

如何平衡用户体验与商业化？谷歌地图优先考量用户体验，将目光瞄向企业级市场。

有企业中层表示，广告等营销业务不应成为主要盈利来源，ToB能力更核心，如车机、开放平台等。

不过，从事B端业务的A股地图公司四维图新，近三份年报累计亏损超27亿元，研发投入占年收入30%到50%。

艾媒咨询认为，从整体和长远看，导航应用需提升服务质量，探索多元化盈利模式，寻找合适收费方式，实现可持续发展。

自动驾驶技术快速发展，带来B端需求，被认为是地图产业未来最大机会之一。

东莞证券分析师吕子炜表示，高精度时空信息应用需求迫切，高精度定位市场处于培育期。无人驾驶汽车、无人机、机器人、智慧城市等需动态高精度服务。

IHS Markit预测，2025年L3级及以上自动驾驶渗透率可达10%，2030年有望提高至31%。面向高等级自动驾驶需求，高精度地图行业有望迎来快速增长时代。易观分析预测，2025年中国高精度地图市场规模将达32亿美元，具备甲级测绘等相关资质的传统图商先发优势显著。

（文章来源：新华财经）