近期，泡泡玛特APP在美国App Store购物榜登顶，同时在芝加哥、伦敦等海外地区线下门店大排长龙，震惊海内外消费者。在卡牌市场，卡游去年营收首次破百亿元，同比增长278%。

在新消费领域，卡牌、积木、谷子等产业均涌现出竞争力强的潮玩龙头企业。这些企业摆脱传统国产玩具低价形象，在爆款IP带动下，打造出高附加值甚至国际影响力的创新产品。

国产玩具品牌化进化

今年春节，广东杰森娱乐推出的“哪吒 2”系列收藏卡，一周内全渠道销售额突破1亿元。杰森娱乐集团董事长林俊表示，卡牌是国内尚未充分开发的品类，蕴含巨大商业价值。旗下卡牌品牌集卡社已与500多个知名IP合作，目标成为中国版“万代”。

过去，国产玩具以订单加工和价格优势领先，但消费者认知的品牌几乎没有。如今，“品牌化”成为国产玩具产业显著趋势，以情绪消费为主导的潮玩龙头公司应运而生。在卡牌市场，凭借小马宝莉卡牌热销，卡游2024年营收破百亿元，同比增长278%。在角色拼搭玩具市场，布鲁可已成为全球第三大拼搭角色类玩具企业，并于今年1月在港交所上市。

此外，高毛利率成为国产潮玩新特征，表明国产玩具已具备品牌溢价与高附加值属性。泡泡玛特毛利率高达66.8%，卡游67.3%，布鲁可52.6%，远超传统玩具行业平均水平，与海外品牌相当。据《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2024年中国玩具自主品牌出口额占比提升至65%，反映玩具产业从白牌向品牌进化趋势。

潮玩依赖IP发展

潮玩产业高增长背后，满足消费者收藏情结与情感需求。泡泡玛特粉丝表示，抢购热潮源于产品稀缺性。卡牌市场，盲盒卡牌借IP赋能和限量发行，二手市场高额溢价。为抽取稀有卡片，玩家常投入高额费用，直播抽卡互动玩法游戏化，刺激购买欲望。

多位消费者表示，潮玩、“谷子”购买者青睐特定角色或IP形象，潮玩市场对爆款IP依赖程度高。数据显示，布鲁可去年总营收中，奥特曼IP占48.9%。泡泡玛特因LABUBU爆红IP破圈，实现百亿元营收。文娱产业分析师张书乐表示，盲盒等潮玩产品靠IP增益价值，隐藏款稀有性提升价值，提供粉丝赏玩情绪价值。

IP运营上，多家企业着重布局。林俊透露，公司构建“矩阵式”IP布局，头部IP全部签约，看好IP争取独家授权。泡泡玛特相关负责人表示，颠覆传统IP运营生产关系，与头部IP公司合作，让IP融入不同产品，用IP逻辑重新打造生产资料，占领年轻人生活空间。

中国潮玩产业高速增长

潮玩消费爆发增长，《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，中国潮玩产业总价值预计2026年攀升至1101亿元，年均增速超20%。潮玩企业受多方关注。多家国内外券商上调泡泡玛特目标价，高盛上调至151港元。世纪证券称，未来，具备IP孵化能力、供应链效率与全球化布局的企业更具市场竞争力。

潮玩企业通过首发经济掀起消费热潮，激发创新、促进消费和提高市场活力，为经济发展注入新动力。泡泡玛特负责人表示，潮玩产业具有创新性、互动性和年轻化特点，吸引年轻消费者，推动消费升级和文化创意产业发展。张书乐指出，潮玩企业需形态和内容创新，打开首发经济蓝海。

（文章来源：广州日报）