娃哈哈新任掌门人宗馥莉女承父业已满一年，2024年，娃哈哈全国饮料销售净收入同比增长53%，成功回归至十多年前巅峰时期的市场规模。

在这一年里，宗馥莉如何带领娃哈哈实现这一壮举？

2024年3月14日，第一财经记者探访了位于杭州市萧山区的娃哈哈集团，与负责娃哈哈终端渠道建设的相关人员进行了深入交流。

娃哈哈集团办公所在地也是其四大生产基地之一。当天，细雨蒙蒙，记者刚踏入基地北门，便看到大批冰红茶正待出库。据工作人员透露，该产业园区当天主要生产冰红茶和营养快线。

弥补终端渠道差距

过去，娃哈哈在城市市场的终端基础建设和新品推广上，与竞争对手存在差距。

“去年三四月份，我们部分终端渠道出现缺货情况。在卖场和便利店系统，水和茶的基础相对薄弱。但经过一年的努力，全家、盒马等渠道已引入我们的饮用水。原本广东地区水销售不佳，现在我们的产品已进入广东省美宜佳的1万多个点位。”娃哈哈终端渠道建设负责人李一表示。

宗庆后去世后，消费者对国民品牌的情怀导致娃哈哈产品一度脱销，终端渠道铺货不足的问题也随之暴露，娃哈哈对此进行了改进。

据娃哈哈数据，2025年1-2月，饮料销售量同比增长30%。

“去年初娃哈哈流量大增，外界可能认为2024年销量全靠流量，但流量只是一时的。若无法承接好，也无法持续。因此，在宗馥莉推动下，我们组建了12000人的专业化终端团队，加强精细化管理与考核。同时，新设现代化渠道和特通渠道部门。”李一称，宗馥莉重视产品陈列，要求销售团队提升陈列质量，吸引消费者。

“拓展终端渠道不仅是简单的买卖，我们投入大量时间策划促销活动，思考如何最大化消费者购买。同时，跟进竞品促销活动，适当折扣、满减活动必不可少。”李一表示。

李一透露，渠道建设不仅靠资金，还需良好的日常关系维护。

公司与大润发、永辉等大型商超便利店直营合作，数据共享、资源互补，提高营收，加强精细化管理。

2024年，终端人员在维护现有门店的同时，开拓新门店，掌控160万家终端网点。宗馥莉推动强化陈列及冰柜投放，陈列点位数量增至四倍。

记者注意到，娃哈哈不仅注重线下终端布局，线上渠道也有目标。线上渠道更多起品牌形象传播作用。

2024年8月，娃哈哈集团招标创意旗舰店代运营服务，旨在打造线上爆款，年成交额目标4500万。主推产品包括AD钙奶、咖位咖啡等，基础产品八宝粥、快线系列也在销售范围内。

与经销商协同合作

记者采访多位经销商了解到，2025年销售额任务大增，有的增长50%。若未完成销售额、连续负增长或配置不达标，将取消经销权。

娃哈哈回应称，去年以来冰柜投放数量增长200%以上。公司投入资金帮助经销商维护核心点位和空白位，旨在提升经销商市场拓展能力，而非取代其地位。

若经销商终端掌控能力弱，公司将给予调整时间。多次考核不达标，才考虑终止合作。

宗馥莉调整经销商管理考核体系，引入多维度考核，包括终端掌控能力、市场拓展能力等，避免单一评价方式。

设定经销商KPI时，考虑市场实际情况，避免“一刀切”。在市场基础好的地区，鼓励精细化运营；在潜力市场，设定挑战性目标并提供支持。

尽管宗馥莉接手娃哈哈首年表现不俗，但市场竞争激烈，娃哈哈仍面临挑战。

在饮用水领域，娃哈哈竞争对手实力强大。2023年中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝等市场份额领先。胖东来、东方甄选等新晋品牌也带来变化。

（李一为化名。）

（文章来源：第一财经）