AI导读:

娃哈哈新任掌门人宗馥莉在接手公司一年后,成功带领娃哈哈全国饮料销售净收入同比增长53%,回归巅峰市场规模。宗馥莉通过加强终端渠道建设和线上布局,提升产品陈列质量,与经销商协同合作,实现业绩大增。

娃哈哈新任掌门人宗馥莉女承父业已满一年,2024年,娃哈哈全国饮料销售净收入同比增长53%,成功回归至十多年前巅峰时期的市场规模。

在这一年里,宗馥莉如何带领娃哈哈实现这一壮举?

2024年3月14日,第一财经记者探访了位于杭州市萧山区的娃哈哈集团,与负责娃哈哈终端渠道建设的相关人员进行了深入交流。

娃哈哈集团办公所在地也是其四大生产基地之一。当天,细雨蒙蒙,记者刚踏入基地北门,便看到大批冰红茶正待出库。据工作人员透露,该产业园区当天主要生产冰红茶和营养快线。

弥补终端渠道差距

过去,娃哈哈在城市市场的终端基础建设和新品推广上,与竞争对手存在差距。

“去年三四月份,我们部分终端渠道出现缺货情况。在卖场和便利店系统,水和茶的基础相对薄弱。但经过一年的努力,全家、盒马等渠道已引入我们的饮用水。原本广东地区水销售不佳,现在我们的产品已进入广东省美宜佳的1万多个点位。”娃哈哈终端渠道建设负责人李一表示。

宗庆后去世后,消费者对国民品牌的情怀导致娃哈哈产品一度脱销,终端渠道铺货不足的问题也随之暴露,娃哈哈对此进行了改进。

据娃哈哈数据,2025年1-2月,饮料销售量同比增长30%。

“去年初娃哈哈流量大增,外界可能认为2024年销量全靠流量,但流量只是一时的。若无法承接好,也无法持续。因此,在宗馥莉推动下,我们组建了12000人的专业化终端团队,加强精细化管理与考核。同时,新设现代化渠道和特通渠道部门。”李一称,宗馥莉重视产品陈列,要求销售团队提升陈列质量,吸引消费者。

“拓展终端渠道不仅是简单的买卖,我们投入大量时间策划促销活动,思考如何最大化消费者购买。同时,跟进竞品促销活动,适当折扣、满减活动必不可少。”李一表示。

李一透露,渠道建设不仅靠资金,还需良好的日常关系维护。

公司与大润发、永辉等大型商超便利店直营合作,数据共享、资源互补,提高营收,加强精细化管理。

2024年,终端人员在维护现有门店的同时,开拓新门店,掌控160万家终端网点。宗馥莉推动强化陈列及冰柜投放,陈列点位数量增至四倍。

记者注意到,娃哈哈不仅注重线下终端布局,线上渠道也有目标。线上渠道更多起品牌形象传播作用。

2024年8月,娃哈哈集团招标创意旗舰店代运营服务,旨在打造线上爆款,年成交额目标4500万。主推产品包括AD钙奶、咖位咖啡等,基础产品八宝粥、快线系列也在销售范围内。

与经销商协同合作

记者采访多位经销商了解到,2025年销售额任务大增,有的增长50%。若未完成销售额、连续负增长或配置不达标,将取消经销权。

娃哈哈回应称,去年以来冰柜投放数量增长200%以上。公司投入资金帮助经销商维护核心点位和空白位,旨在提升经销商市场拓展能力,而非取代其地位。

若经销商终端掌控能力弱,公司将给予调整时间。多次考核不达标,才考虑终止合作。

宗馥莉调整经销商管理考核体系,引入多维度考核,包括终端掌控能力、市场拓展能力等,避免单一评价方式。

设定经销商KPI时,考虑市场实际情况,避免“一刀切”。在市场基础好的地区,鼓励精细化运营;在潜力市场,设定挑战性目标并提供支持。

尽管宗馥莉接手娃哈哈首年表现不俗,但市场竞争激烈,娃哈哈仍面临挑战。

在饮用水领域,娃哈哈竞争对手实力强大。2023年中国包装饮用水市场,农夫山泉、怡宝等市场份额领先。胖东来、东方甄选等新晋品牌也带来变化。

(李一为化名。)

(文章来源:第一财经)