21世纪经济报道记者胡慧茵广州报道

　　今年春节档，《哪吒之魔童闹海》（即《哪吒2》）大放异彩，截至2月23日，其全球票房已突破135亿元大关。从斩获百亿票房到登顶全球动画电影票房榜，《哪吒2》创造了一个又一个票房奇迹。近期，该片陆续在澳大利亚、新西兰、美国、加拿大等海外市场上映，“哪吒出海”成为了海外社交媒体上的热门话题。

　　随着电影的热播，海外网友纷纷在社交媒体上求购《哪吒2》联名系列手办盲盒。该款“天生羁绊系列”手办盲盒在国内线上线下均被抢购一空，盲盒出品方泡泡玛特也因此赚取了巨大流量。

　　泡泡玛特对优质IP的嗅觉敏锐，尤其是对《哪吒2》的联名合作，提前布局开发产品，几乎与电影同步上线。海外网友对哪吒系列盲盒翘首以待，而在此之前，泡泡玛特在海外已凭借Labubu（拉布布）这一IP获得了极高的关注度，特别是在东南亚地区，Labubu不仅赚足了眼球，还为泡泡玛特带来了海外收入的高速增长。

　　近年来，中国IP潮玩企业纷纷加快“出海”步伐。多个受访企业表示，Labubu在海外的大火可能会带动消费者对其他新IP的热情，尤其是那些具有独特设计和文化内涵的潮玩形象，这被视为企业发展的新机遇。

　　采访中，这些国内潮玩企业对海外市场增长持乐观态度。在国内市场增长有限的情况下，“出海”已成为这些企业的必然选择。在此过程中，中国潮玩“出海”涌现出许多新玩法，除了基于当地市场开发IP，还推出了许多具有中国文化特色的原创IP。这些IP不仅提升了外界对“中国制造”的印象，也成为弘扬中国传统文化的重要载体。

　　中国潮玩在东南亚风靡一时，Labubu更是成为了东南亚的“中国女明星”。这款由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，以其独特的艺术造型和个性表达特点，在东南亚市场迅速走红。

　　潮玩文化兴起于2000年前后，包含盲盒、手办、雕像等多种品类。Labubu的火爆，除了其独特的设计外，还得益于韩国女子组合BLACKPINK成员Lisa的推广。她在Instagram上展示好友赠送的Labubu盲盒，引发了一股潮流，越来越多年轻人开始加入抢购行列。泰国官方也授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号。

　　追捧Labubu的热潮迅速蔓延至东南亚其他国家。在印尼和马来西亚，无论是路边还是街边的游戏摊位，处处可见Labubu的身影。在雅加达的泡泡玛特专卖店，经常出现排队购买Labubu的盛况。特别是在限定款发售时，年轻消费者甚至会提前数小时排队等待。

　　Labubu的火爆反映了东南亚年轻一代的消费心理变迁。95后、00后更注重个性化表达和情感满足，他们愿意为潮玩支付高价。这主要有三方面的原因：一是“解压”需求，可爱的潮玩形象能带来情感慰藉；二是社交需求，潮玩已成为年轻人之间的社交货币和身份象征；三是投资心态，一些限定款潮玩有较强的升值空间。

　　此外，盲盒玩法的加成也是Labubu在海外爆火的重要因素。泡泡玛特将盲盒玩法运用得炉火纯青，但同时也因盲盒的赌博性质和二手交易乱象受到市场质疑。在Labubu爆火之外，泡泡玛特的另一头部IP“Molly”的影响力正在逐步下降，这也让泡泡玛特陷入了只有“形象IP”，而没有“内容IP”难以长久发展的难题。

　　东南亚已成为潮玩企业“出海”的首选市场。依靠Labubu等多个IP明星，泡泡玛特在海外声量大涨。其他潮玩企业也不甘示弱，纷纷加快在全球门店铺设的步伐。在国内市场相对饱和的情况下，企业要谋求发展必然要走向全球市场。

　　从数据来看，“出海”给企业带来了丰厚利润。以泡泡玛特为例，2024年上半年，其港澳台及海外业务营收达到13.5亿元，同比增长259.6%。东南亚地区成为海外第一大市场，实现营收5.6亿元，同比增长478.3%。泡泡玛特CEO王宁表示，2025年海外业务占比有可能超过50%。

　　选择东南亚市场，主要是受到文化亲缘性的影响。东南亚拥有大量年轻人口，消费能力快速提升，对文创产品需求旺盛。同时，日韩流行文化的长期影响也培养了当地消费者对可爱、精致设计品的审美偏好。

　　对于潮玩企业来说，“出海”只是第一步，如何打造具有抗周期性的IP才是关键。当前，越来越多潮玩品牌开始思考IP出海的可持续性，如何在推动门店出海的同时，使IP保持长久生命力。

　　注入中国文化元素打造内容IP已成为国内潮玩企业的重要思路。微石文化等企业通过将中国传统元素与现代玩具相结合，推出了富含中国传统元素的潮玩产品，如非遗、文物等。这些产品不仅在国内受到欢迎，在海外市场上也具有一定的竞争力。

　　北京社科院副研究员王鹏认为，国内潮玩企业与非遗、文物相结合，可以为IP增添更多的文化深度和广度，有助于形成长期的粉丝忠诚度和品牌认同感。但同时，企业还需要注重产品的创新和质量提升，以满足消费者不断变化的需求。

（南方财经全媒体记者郑康喜对本文亦有贡献）

（文章来源：21世纪经济报道）