21世纪经济报道记者郭聪聪、张欣北京报道

　当北京银行于2013年启动国内直销银行发展进程时，这一被寄予“颠覆传统金融”厚望的金融实验，曾激发了银行业“互联网+”转型的无限遐想。然而，十二年后，直销银行从兴盛时期的全国116家缩减至目前仅剩十余家地方中小银行仍在坚守。今年5月底，一度计划成为“行业标杆”的北京银行也选择将直销银行APP整合至手机银行。

　更具讽刺意味的是：兴盛时期，一边是金融科技浪潮下银行机构竞相推进数字化转型，另一边却是大多数银行客户对“直销银行”的认知空白。这种行业风潮与认知断层的交织，构成了这起“去中介化”金融实验最具戏剧性的十年图景。为何这场以“去中介化”为核心理念的银行轻量化革命，会在十年间经历从机构蜂拥到集体收缩的剧烈震荡？在科技竞速的赛道中，直销银行为何被时代所淘汰？

　从百家争鸣到集体退场：一部缩微的中国金融创新史

　2013年9月18日，北京银行高调宣布开通国内首家直销银行服务。2014年，民生银行、兴业银行等纷纷跟进，直销银行迎来爆发式增长。2017年，国内首家独立法人直销银行百信银行（由中信银行和百度共同发起设立）落地，标志着行业进入制度化探索阶段。数据显示，北京银行直销银行客户数从2015年的24.6万户增至2019年的47.6万户，资金累计销售额达115.6亿元。彼时，轻型化、去网点化的直销银行被视为传统金融机构数字化转型的核心路径。

　转折很快来临。一方面，大型银行的直销银行迎来关停整合潮。另一方面，独立法人直销银行面临营收窘境。例如，百信银行2024年营业净收入46.26亿元，同比增长2.02%；净利润6.52亿元，同比下滑23.72%。

　值得注意的是，从2020年末起，原银保监会再无批复新的独立法人直销银行。而2022年，招商银行酝酿五年的直销银行——拓扑银行半途“夭折”。

　2024年，直销银行一度衰退至20余家。2025年6月13日，本报记者以“直销银行”为关键词在手机App中搜索发现，当前市场仍存续青岛农商银行直销银行、湖南银行直销银行等14家直销银行。

　存活下来的直销银行也面临展业困境。有直销银行相关从业人员透露，尽管目前直销银行在组织架构上是独立的，但市场上越来越多的银行正在将手机银行与直销银行合并，以此节省系统开发及维护成本。

　苏商银行特约研究员薛洪言接受21世纪经济报道记者采访时称，直销银行的式微主要原因在于2020年后手机银行的全面崛起。他表示，早期直销银行作为商业银行试水移动互联网的试验田，承担了数字化转型的探索任务。但随着手机银行在用户体验、业务场景和技术架构上的全面升级，直销银行的独立存在价值被稀释。

　中小城商行直销银行之所以能存活，薛洪言表示主要是中小银行受限于资金、技术和人才储备，难以打造大而全的手机银行体系，而直销银行的轻量化模式更符合其资源禀赋。

　国内直销银行发展：一场未竟的金融革命

　1989年，米德兰银行创办了世界上最早的直销银行。1995年，全球首家纯互联网银行的成立，标志着直销银行正式进入数字化时代。这种“不设物理网点、完全线上运营”的银行模式，曾被视为颠覆传统金融的利器。

　中国的直销银行起步较晚，但发展迅速。据《电子银行调查报告》（2019）统计，全国直销银行峰值数量达116家。

　据原银保监会的定义，直销银行是指“业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域、网点等限制，主要通过电子渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式”。基于此，中小银行希望借直销银行进行展业，加速传统银行数字化转型。

　然而，这场“去中介化”的金融实验面临两大困境：客户对直销银行的认知与信任鸿沟，以及牌照限制。

　苏筱芮表示，目前仅存的两家独立法人直销银行——百信银行和邮惠万家银行，虽可以全国展业，但同样面临增长乏力的问题。

　直销银行未来的发展路径，或许可以从目前仍在坚持运营的十余家机构中寻找启示。苏筱芮表示，继续实行直销银行的机构需要考虑找准市场定位，与母行协同。银行也可尝试探索特色化、差异化发展模式与产品开发。

　“穿着西装跳舞的直销银行”

　招联首席研究员董希淼的比喻生动揭示了直销银行的根本困境——在传统银行体制内，其互联网化创新始终受限于“西装框架”。

　“西装框架”之一是直销银行陷入定位偏差与同质化“泥潭”。直销银行本质应具有互联网基因，但多数套用传统银行经营逻辑，最终退化为“理财产品线上超市”。

　“西装框架”之二是组织基因冲突。多数直销银行被设置为传统银行二级部门，这种组织架构注定了其难以长远发展。

　直销银行的十二年兴衰史如同一面多棱镜，折射出中国金融创新中的深层难题：银行一方面渴望通过线上化、数字化实现业务质量的“弯道超车”，另一方面又难以跳脱传统金融的叙事逻辑。

　但这场“去中介化”的金融实验的价值不容否定：它培育了市场对纯线上金融服务的需求，倒逼传统银行提升数字化水平。

（文章来源：21世纪经济报道）