AI导读：

2025年5月26日，北京银行宣布直销银行App服务将迁移至手机银行，标志着国内首家直销银行正式退场。近年来，多家银行关停或整合直销银行App服务，直销银行面临功能定位模糊、与手机银行高度重叠等困境。业内认为，直销银行需探索特色化、差异化发展模式，拥抱生态合作，以应对数字化浪潮的挑战。

2025年5月26日，北京银行发布公告，宣布其直销银行App服务将于6月25日正式迁移至手机银行“京彩生活”。此举标志着国内首家直销银行正式退场，成为行业转折点。

近年来，直销银行App服务关停或整合趋势明显。自2023年起，汉口银行、民生银行、东莞银行等至少19家银行已采取行动。直销银行，这一曾被视为“互联网+金融”革新先锋的业态，在经历了十年爆发式增长后，正面临集体沉寂。

直销银行从“颠覆者”到集体退场，十年间经历了巨大变迁。2013年，北京银行率先推出直销银行业务，试图打破传统银行的地域限制和运营成本桎梏。然而，自2020年起，多家银行开始将直销银行功能并入手机银行，至2025年，仅剩湖南银行、青岛农商行等十余家直销银行仍在运营。

直销银行的根本困境在于功能定位模糊、与手机银行高度重叠。专家指出，直销银行普遍面临数字化基因缺乏的难题，导致定位模糊、资源内耗、技术短板等问题凸显。此外，直销银行成本高企，收益较低，投入产出失衡，进一步加剧了其困境。

对于直销银行的未来，业内认为，银行业正从“渠道扩张”转向“生态深耕”。直销银行需打破“母行附庸”身份，以开放姿态拥抱生态合作，探索特色化、差异化发展模式，方能在数字化浪潮中寻得生机。