AI导读：

2025年5月26日，北京银行宣布直销银行App服务将迁移至手机银行。自2023年以来，多家银行已关停或整合直销银行App服务。直销银行十年沉浮折射出行业变革，面临功能定位模糊、与手机银行重叠等困境。直销银行退场是银行业从渠道扩张转向生态深耕的缩影。

2025年5月26日，北京银行发布公告称，其直销银行App服务将于6月25日迁移至手机银行“京彩生活”。这也标志着国内首家直销银行即将正式退场，成为银行业数字化转型中的又一重要节点。

这一动作并非孤例。自2023年以来，汉口银行、民生银行、东莞银行等至少19家银行已相继关停或整合直销银行App服务。直销银行，这一曾承载着“互联网+金融”革新期待的业态，在经历十年爆发式增长后，正集体走向沉寂。

2013年，北京银行率先推出直销银行业务，试图打破传统银行的地域限制和运营成本桎梏。然而，从“颠覆者”到集体退场，直销银行的十年沉浮折射出行业变革的深刻内涵。

数据显示，2014年我国直销银行数量为22家，2017年突破百家，最多时全国直销银行数量一度达到135家。但自2020年起，直销银行开始遭遇挑战，多家银行陆续将直销银行功能并入手机银行或彻底下架独立App。

直销银行的根本困境在于功能定位模糊、与手机银行高度重叠。专家指出，直销银行普遍面临数字化基因缺乏的难题，导致定位模糊、资源内耗、技术短板等问题凸显。

直销银行与手机银行同质化竞争，沦为冗余渠道。同时，直销银行独立性不足，难以突破母行体系束缚，导致产品迭代缓慢、定价缺乏竞争力。此外，直销银行成本高企，收益较低，投入产出失衡。

直销银行的退场，本质上是银行业从“渠道扩张”转向“生态深耕”的缩影。未来，银行竞争的核心将不再是渠道数量，而是如何通过技术重构服务场景、提升用户价值。

对于仍在坚守的直销银行而言，唯有打破“母行附庸”身份，以开放姿态拥抱生态合作，方能在数字化浪潮中寻得生机。继续直销银行业务的机构，则需考虑找准市场定位，探索特色化、差异化发展模式。

（文章来源：每日经济新闻）